Из истории термина
Понятие «гринвошинг» ввел в оборот в 1980-е годы американский эколог Джей Вестервельд. В отеле, где однажды остановился ученый, были таблички, призывающие постояльцев использовать полотенца по несколько раз для спасения окружающей среды. Вестервельд отнесся к этому призыву весьма скептически, оценив, что в отеле никто не уделяет внимание другим, более важным мерам, таким как утилизация отходов. Он решил, что под экологичными лозунгами скрывалось намерение руководства отеля сократить расходы на стирку полотенец.
Понятие «зеленый» в значении «выступающий с позиций охраны окружающей среды» впервые появилось в мировой политике в 1970-е годы. Изначально так называли себя представители рабочего движения строителей в Австралии и Новой Зеландии, которые отказывались от возведения зданий на местах исторических и природных достопримечательностей. Первой крупной политической силой, использовавшей в своем названии слово «зеленый» в экологическом контексте, стала немецкая Партия зеленых, учрежденная в ФРГ в 1979 году. Само же английское слово greenwashing было придумано по аналогии с уже распространенным на тот момент словом whitewashing: так называли распространенную практику, когда белые актеры играли в кино персонажей других рас, в то время как темнокожих актеров не допускали до съемок.
Уже сравнительно недавно, в 2011 году, «отец» гринвошинга Джей Вестервельд выступил резко против бездумного использования корпорациями «зеленых» лозунгов и мер. По словам эколога, с момента изобретения им термина «гринвошинг» ситуация с псевдоэкологическими инициативами в мире только ухудшилась. Вестервельд обратил внимание на то, что нередко сам смысл охраны окружающей среды оказывается узурпирован для маркетинговых целей, и многие представители бизнеса не делают ничего, чтобы сделать планету более зеленой.
В современном мире многие хотят видеть сотрудничество между государственными инстанциями, бизнесом и экологическими организациями для достижения целей соглашений по климату и сохранению биоразнообразия. В гринвошинге обвиняют уже не только корпорации, но и частных лиц: например, Дональда Трампа, который в своей предвыборной речи во Флориде осенью прошлого года объявил себя «главным президентом-защитником окружающей среды со времен Тедди Рузвельта». Вопрос о том, как отличить гринвошинг от действенных и адекватных мер, все чаще оказывается на повестке дня.
Большие и малые лозунги
Сейчас наблюдаются две основные тенденции в области недобросовестного экопиара, «зеленых» лозунгов, брендов и слоганов. Одна из них — когда политики и бизнесмены вслух говорят об экологии, пытаясь загладить свою недостаточную вовлеченность в охрану окружающей среды. Упомянутые выше слова Трампа — один из наглядных тому примеров. Но в эпоху социальных сетей, когда практически любые новости становятся предметом обсуждения многомиллионной аудитории, подобного рода пиар-кампании быстро подвергаются обоснованной критике.
Гораздо менее заметен (и потому более коварен) другой вид гринвошинга: создание и использование «экологичных» брендов и рекламных кампаний, не являющихся по сути таковыми. К нему прибегают не только крупные корпорации, но и мелкие и средние предприятия, в том числе нишевые. Социологи разных стран мира отмечают повышенный интерес молодежи к вопросам охраны окружающей среды, осознанного и этичного потребления. Для многих эта повестка идет бок о бок с другими этическими и политическими вопросами, такими как социальная справедливость и защита прав меньшинств. Итог закономерен: многие компании и бренды используют такие слова, как «зеленый», «устойчивый», «экологически чистый» или «веганский» просто как маркетинговый ход и дань моде, без каких-либо экспертных подтверждений и без малейшей ответственности за свои действия.
Состав на этикетке — арт-проект показывает вред быстрой моды
В некоторых странах гринвошинговые кампании уже становятся объектами расследований. Так уже случилось с H&M в Норвегии: представители общества по защите прав потребителей год назад установили, что коллекция одежды, выпущенная под ярлыком «экологической сознательности» мало чем отличается с этой точки зрения от остального ассортимента. При этом одежда и обувь из сегмента масс-маркета остается одним из главных источников мусора на планете, а спрос на нее в условиях карантинных ограничений последних полутора лет и развития онлайн-шопинга только растет.
Главная опасность таких маркетинговых ходов заключается в том, что рядовой потребитель начинает скептически относиться к любым инициативам, так или иначе связанных с экологией. Кто-то считает, что им это попросту не по карману, кто-то — что все это лишь реклама, не имеющая под собой веских оснований. Проверять каждое «зеленое» предложение на рынке товаров и услуг на правдивость сложно и трудозатратно, у рядового потребителя просто нет на это времени. К счастью, сейчас для этого появляются специализированные онлайн-инструменты.
Как проверить товар на экологичность
В англоязычном интернете существуют специальные поисковые системы и онлайн-сервисы для проверки рекламных кампаний и брендов на гринвошинг: к ним относятся Project Cece, Ethical Made Easy, STAIY. Некоторые бренды на западном рынке уже зарекомендовали себя как экологичные: это касается не только конечных товаров и услуг, но и правил приема на работу и поведения сотрудников на рабочем месте, цепочек поставок и многого другого. К этой категории можно отнести, например, британского производителя уходовой косметики Bramley, принимающего упаковку на вторичное использование, или компанию Roar Gill, создающую компостируемые капсулы для кофемашин.
На российском рынке такие инициативы пока находятся в зачаточном состоянии, а единой базы критериев экологичности пока не существуют. В последнее время производители стали часто использовать псевдоэкосертификаты, чтобы подтвердить экологичность товаров. Такие документы на первый взгляд выглядят правдоподобно, но когда начинаешь читать, на соответствие чему именно проверялся продукт, выясняется, что никакой он не экологичный, рассказывает экоблогер Анастасия Приказчикова. В начале прошлого года такой псевдоэкосертификат появился на линейке Fairy Pure&Clean — скорее всего, по незнанию сотрудников, которые занимались сертификацией.
«После того, как я опубликовала свое исследование, в котором подробно объяснила, почему Fairy использует псевдоэкосертификат, они провели работу над ошибками, прошли настоящую сертификацию в «Экологическом союзе» и получили уважаемую экомаркировку «Листок жизни» на свои четыре продукта, — говорит Анастасия. — В целом, лучшим способ отличить экологическое заявление от гринвошинга становится экологическая маркировка, выданная независимой организацией. Основные экомаркировки можно найти в бесплатном приложении для смартфона EcoLabel Guide: так они всегда будут под рукой. Если же экологической маркировки нет, а заявление есть, стоит выяснить, почему производитель называет свой продукт экологичным, какие доказательства экологичности приводит (например, поискать информацию на сайте). Если информации на сайте производителя нет — это повод усомниться в правдивости экологического заявления. За исключением продуктов питания, у нас нет законов, запрещающих производителям заниматься гринвошингом, поэтому в магазинах можно найти биошвабру и экошампунь с непонятными зелеными значками».
Декларации и реальность
Есть категории товаров, упаковки, которые можно назвать экологичными лишь условно. Например, упаковку типа тетрапак часто называют экологичной, потому что для производства используется возобновляемая древесина, сертифицированная Лесным попечительским советом (Forest Stewardship Council, FSC), а также минимизируется количество вредных выбросов и снижается потребление энергии. Однако производители часто не учитывают тот факт, что в России, например, сдать на переработку тетрапак проблематично — сегодня его принимают лишь в нескольких городах страны в определенных точках, то есть в контейнер для раздельного сбора отходов у дома его отправить не получится. Дальше обсуждать экологичность упаковки, которую нельзя сдать на переработку, становится бессмысленно. При этом сами производители часто ошибочно называют ее картонной, хотя это не так — помимо картона, в тетрапаке и аналогах есть слой пластика и металла, что как раз и затрудняет переработку.
Что же касается государственного регулирования, с января 2020 года все российские производители, которые хотят называть свой продукт органическим и продавать его на территории страны, обязаны пройти сертификацию в соответствии с национальным органическим стандартом (ГОСТ 33980-2016) и получить право использовать эту маркировку. Пока это касается только продуктов питания. Совсем недавно Роспотребнадзор вынес первые решения в отношении производителей, незаконно использующих слова «органика» и «organic» на упаковке.
Что же делать конечному потребителю, задумывающемуся о том, как сделать свой шопинг и быт экологичнее? Отказываться от масс-маркета и перейти исключительно на экологичные бренды большинству из нас не по карману, рассказывать соседям, насколько правдива реклама той или иной продукции, тоже вряд ли вызовет желаемый эффект. Так или иначе, не стоит бездумно доверять каждой надписи на упаковке, а вот проверять и перепроверять информацию по популярным товарам и услугам может быть полезно.
