Минус масс-маркет
На протяжении последнего месяца торговые центры пустеют: глобальные бренды, в том числе и модные, «временно приостанавливают свою деятельность в России». В основном это масс-маркет — компании H&M Group (H&M, Monki, COS, &Other Stories, Arket) и Inditex (Zara, Oysho, Bershka, Pull-n-Bear, Stradivarius и не только) закрыли свои магазины. Uniqlo, изначально сообщивший, что не хочет покидать российский рынок (президент компании Fast Retailing Тадаси Янай мотивировал решение тем, что «одежда — это жизненная необходимость»), столкнулся с давлением и был вынужден уступить. Независимо от того, вызвано ли решение приостановить поставки политическими мотивами или трудностями логистики, изрядная часть российских покупателей осталась без доступа к привычным местам приобретения одежды.
И хотя масс-маркет собрал в себе едва ли не все грехи модной индустрии, его уход с рынка нельзя считать однозначным благом. Стоит взглянуть на кадры из московских магазинов накануне их закрытия, чтобы убедиться — об осознанном потреблении посетители думали в последнюю очередь. Люди кинулись скупать все подряд: представители Uniqlo рассказали, что за две недели, прошедшие с момента объявления о закрытии до фактического закрытия, российские магазины получили четырехкратную месячную выручку. Российские потребители знают про дефицит либо на личном опыте, либо по живым рассказам родителей, поэтому стремятся запасать впрок все — в том числе одежду.
По прогнозам экономистов, впрочем, дефицит не будет долгим: большинство западных брендов вовсе не хотят терять российский рынок и рассчитывают вернуться на него при первой возможности. Сроки ставят разные, от полутора до трех месяцев, и с большой долей вероятности в обозримом будущем привычные магазины снова откроются. Те покупатели, кто привык пополнять гардероб в масс-маркете, не успеют от него отвыкнуть.
Шанс или проблема для местных брендов?
Оптимисты утверждают, что уход, пусть и временный, заграничных брендов положительно скажется на местной модной индустрии: мол, будет меньше конкуренции, покупатели начнут поддерживать рублем отечественного производителя. Увы, рубль поможет мало — нестабильность курса национальной валюты бьет по российским производителям одежды. В России крайне трудно найти качественные ткани и фурнитуру, и большинство локальных марок хотя бы отчасти закупались на европейских фабриках.
Сейчас они столкнулись с невозможностью оплатить (запрет на заграничные транзакции) или получить (перекрытие путей поставок и проблемы с работой транспортных компаний) свои заказы. Небольшие марки, которые не закупают ткани непосредственно на фабриках, сейчас будут вынуждены приобретать их по значительно большей цене, чем месяц назад. Поэтому цены непременно повысят даже те, кто отшивает коллекции на местных производствах. Те марки, которые видели себя в демократичном и среднем ценовом сегменте, сразу станут ощутимо менее доступными для своей аудитории. Особенно остро это коснется брендов, сосредоточенных на устойчивом развитии, которые и так занимали узкую нишу.
Контрафакт вместо экологии
Быструю моду небезосновательно считают этическим злом за то, что низкая стоимость вещей обусловлена еще более низкой оплатой труда рабочих. И все же в России для огромного числа потребителей масс-маркет был единственным доступным сегментом. К сожалению, они не станут искать более дорогие экологичные альтернативы, особенно сейчас — в условиях кризиса, когда их собственное финансовое состояние ухудшилось.
Скорее всего, будет расти спрос на дешевые товары из Китая и других азиатских стран, а также на контрафактную продукцию. Последнее особенно вероятно в свете того, что на днях в России легализовали так называемый параллельный импорт — то есть поставки ряда товаров без разрешения владельца товарного знака, в обход официальных дистрибьюторов. Это не обязательно будут подделки, но рынок контрафакта в стране и без того уже превысил легальный, по крайней мере в люксовом сегменте. В каждом из случае таких «альтернатив» об экологичности и этичности производства и поставок говорить не приходится.
Расцвет вторичного рынка и апсайклинга
Впрочем, нынешние события усилили еще один потребительский тренд, который и так ощутимо нарастал за последние годы — покупку и продажу вещей на вторичном рынке. Активность в ресейл-группах в соцсетях и на комиссионных сайтах возросла, а сервисы вроде «Авито» отмечают увеличение количества объявлений и продаж в категориях одежды и обуви. Секонд-хенды с «одеждой из Европы» как раз могут быть альтернативой масс-маркету и по ценам, и по ассортименту, а ресейл-проекты среднего и премиального сегментов компенсируют рост цен и оставляют качественные вещи доступными чуть более широкому кругу покупателей.
Также возможен рост интереса к бережным практикам обращения с одеждой — ремонт и апсайклинг вместо того, чтобы выбросить поврежденную вещь. Что же до тех, кто и раньше интересовался темой осознанного потребления и устойчивого развития, то небольшой опрос показал, что у такой аудитории отношение к гардеробу не сильно поменялось. Почти две трети опрошенных уже практиковали бережный подход, хотя есть и те, кто стал больше заботиться об одежде.
Между прочим, вынужденный запрос на бережное отношение к вещам резонирует с общемировой тенденцией, так что наверняка приживется. Прямо сейчас в Европе параллельно происходит «озеленение» быстрой моды: производителей обяжут поставлять более долговечную одежду, подлежащую ремонту. Крупные модные марки открывают собственные отделения по починке одежды, а в России фонд «Второе дыхание», специализирующийся на благотворительном сборе и переработке одежды, запустил «Мастерские», где заняться апсайклингом может любой желающий.
Запрос на устойчивость сохраняется
Из-за массива плохих новостей, которые сваливаются на нас ежедневно, особенно остро хочется противостоять им добрыми делами и находить опору в общении, и этому способствуют свопы, шеринг-вечеринки, благотворительные мероприятия со сбором гуманитарной помощи — за последний месяц подобные события стали проходить чаще. Они по-прежнему остаются нишевой историей, в них принимают участие преимущественно те, кто и раньше практиковал безвозмездный обмен одеждой, поэтому вряд ли свопы и шеринги сильно повлияют на дальнейшее развитие модной индустрии в России. Ценность их в другом — они работают как встречи психологической поддержки, и одежда становится поводом поделиться заботой.
Пока непонятно, как будет дальше развиваться экономика России в целом и модная индустрия в частности. Многое будет зависеть от того, окажет ли государство поддержку малому и среднему бизнесу, к которому принадлежат почти все локальные модные бренды. И хотя в текущей обстановке вопросы устойчивого развития временно отходят на второй план, для него тоже есть перспективы — это не вынужденный дефицит и «политика сверху», а заинтересованность потребителей, финансовая и психологическая.
7 смертных грехов быстрой моды: чем опасен масс-маркет?
