Грядет «черная пятница» — несколько дней распродаж, во время которых компании гонятся за сверхприбылью, а потребители совершают множество необдуманных «выгодных» покупок. Особенно щедр на всевозможные промоакции, провоцирующие перепотребление, масс-маркет, который в англоязычных медиа называют «быстрой модой». Это модные бренды, производящие много дешевой одежды, такие как Zara, H&M и другие привычные обитатели крупных торговых центров. Их недаром обвиняют в «смертных грехах» против природы и этики — мы решили разобрать эти обвинения на составляющие.
Гнев: выбросы парниковых газов
В классификации смертных грехов древние богословы ставили гнев самым главным, а главный грех быстрой моды — это ее воздействие на климат. Сейчас модная индустрия выбрасывает в атмосферу столько же углекислого газа и его аналогов, сколько вся Россия целиком — счет идет на миллиарды тонн, это третья по числу выбросов отрасль промышленности, после пищевой и строительной. Подавляющее большинство парниковых газов приходится именно на быструю моду: дело и в гигантских объемах производства, и в транспортировке сырья, тканей, готовых вещей в магазины и покупателям. На климатических форумах обсуждаются пути решения: бренды один за другим ставят цели достичь углеродной нейтральности (то есть компенсировать все выбросы инициативами, способствующими захвату углерода, — вроде высадки лесов). Но, увы, до результатов еще далеко.
Похоть: загрязнение воды
При производстве дешевых футболок и джинсов из масс-маркета расходуется гигантское количество пресной воды. По данным аналитиков Всемирного банка, до 20% всего загрязнения индустриальных сточных вод приходится только на процессы крашения тканей, и это без учета воды, которая тратится на выращивание хлопка и другие этапы создания одежды. Вода с красильных предприятий часто не подлежит очистке и возвращается в природу с багажом из тяжелых металлов и токсичных соединений: например, в сточных водах фабрик китайского города Синьтан — «мировой джинсовой столицы» — нашли более 30 ядовитых веществ, которые невозможно уловить фильтрами в сливах фабрик. Опасные красители и зашкаливающие количества щелочи обнаружили и в африканских реках, куда поступают сточные воды фабрик по производству одежды — там в том числе выполняются заказы H&M и ASOS.
Жадность: потогонные предприятия
Маркетинговая модель всех брендов быстрой моды строится на том, чтобы произвести как можно более дешевую одежду как можно быстрее, — и достигается это за счет дешевой рабочей силы. Бренды размещают свои заказы на текстильных фабриках в развивающихся странах, владельцы которых конкурируют друг с другом и готовы браться за работу за минимальные деньги. В итоге работники, шьющие футболки, платья и джинсы в Бангладеш, Пакистане, Вьетнаме и африканских странах, за швейной машинкой проводят по 14-16 часов в сутки, а получают за свой труд копейки. А иногда и вовсе ничего не получают: как бы жутко это ни звучало, в современной индустрии моды очень широко распространен принудительный труд. Проблема рабства и потогонных предприятий — не про экологию, но этичность и благополучие сотрудников отрасли — важная составляющая устойчивого развития, которую нельзя оставлять за скобками.
Чревоугодие: перепроизводство
«Быстрой» массмаркет-моду прозвали за то, что коллекции в магазинах сменяются каждые пару недель, побуждая покупателей возвращаться за дешевыми обновками снова и снова. Это значит, что дважды в месяц в каждую торговую точку привозят десятки килограммов новых вещей. Стремясь приумножить свою прибыль, модные бренды увеличивают производство: за период с 2000 по 2014 года количество производимой одежды удвоилось, и сейчас составляет более 100 миллиардов единиц ежегодно. Почему это плохо? Потому что каждый предмет — это не только выбросы CO2, токсины в воде и угнетение людей в развивающихся странах, но еще и затраты невозобновляемых ресурсов, ведь почти половина одежды в масс-маркете сделана из первичного пластика. А еще это очень, очень много мусора: за последние 50 лет количество текстильных отходов выросло на 811% — каждый год это несколько десятков миллионов тонн.
Лень: отсутствие переработки и свалки одежды
Поскольку одежда производится в громадных количествах, то изрядная ее часть остается невостребованной и становится мусором. И, в отличие от многих других категорий отходов, с ее переработкой возникают сложности — нужно разделить вещи на компоненты, сортировать по цветам и составам. При этом большинство смесовых тканей и вовсе непригодны к возвращению в циклическое производство. Одежда отправляется на свалки, где будет разлагаться столетиями (ведь в составе современного текстиля много пластика), выделяя ядовитые вещества в атмосферу и почву. Так, недавно в чилийской пустыне обнаружили гигантскую нелегальную свалку одежды, на которую свозят ненужные вещи из разных стран — около 40 тысяч тонн ежегодно!
Гордыня: непрозрачность цепей поставок
Модная индустрия — сложный механизм, состоящий из многих этапов: нужно вырастить или добыть сырье, создать из него волокна и ткани, сшить из них вещи, затем доставить их в магазины, разрекламировать и продать. Эти этапы и называются цепями поставок. Они могут быть разобщены, разбросаны по миру, из-за чего бывает невероятно трудно отследить, какой путь прошла рубашка перед тем, как оказаться в вашем шкафу — и какие экологические и этические проблемы этот путь может скрывать. Покупателям приходится ограничиваться скудной информацией, которую бренды сами считают нужной афишировать, у них нет возможности проверить, где и в каких условиях выращивали хлопок или добывали целлюлозу для вискозы, обеспечили ли безопасность и достойную оплату труда швеям и какие красители использовали. Сейчас некоторые бренды стараются сделать путь одежды более прозрачными и добавляют своим вещам цифровые паспорта с подробной информацией, но быстрая мода все еще пользуется возможностью скрывать цепи поставок.
Зависть: гринвошинг
Поскольку устойчивое развитие сейчас стало даже не трендом, а глобальным вектором для любой промышленности, модные бренды стремятся стать экологичнее. Или сделать вид, что становятся таковыми. Это и называется гринвошингом — маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы компания казалась более устойчивой, осознанной, экологичной и этичной, чем есть на самом деле. К сожалению, с ростом интереса к экоповестке, количество гринвошинга тоже резко увеличилось. Масс маркет-бренды не спешат перестраивать свои цепи поставок, но придумывают множество уловок, чтобы отвлекать потребителей от реального положения дел и оставаться как будто «в белом пальто».
***
Хорошая новость состоит в том, что сейчас осведомленность аудитории растет, и обмануть ее уже не так просто. Именно в этой осведомленности, придирчивости, интересе — и общей осознанности покупателей — и лежит ключ к борьбе с грехами индустрии быстрой моды. Не стоит думать, что от нас ничего не зависит, и машину быстрой моды не остановит наш отказ от нескольких покупок: чем больше мы обдумываем покупки и делаем выбор в пользу экологичных и этичных брендов, узнаем о цепях поставок и публично заявляем о неприемлемости использования принудительного труда, тем вероятнее, что массмаркет-бренды пройдут «чистилище», избавятся от своих грехов и окажутся в «раю» устойчивости.
Механизмы чрезмерного потребления. Зачем мы все покупаем?
