Почему «зеленая» повестка проигрывает ценникам
Несмотря на тренды, экологичность пока проигрывает базовой экономике. По данным MAR CONSULT (апрель 2026 года), при покупке россияне прежде всего обращают внимание на цену: ее назвали важной 80% опрошенных. Качество учитывают 67%, состав и безопасность — 53%. Экологичность отметили лишь 14% участников исследования.
В отличие от цены или состава, экологичность товара не всегда можно оценить по упаковке или этикетке. Покупателю приходится полагаться на заявления самого бренда, и не каждое из них отражает реальные преимущества продукта.
На способность людей распознавать маркетинговые уловки обратили внимание исследователи из Journal of Environmental Psychology. В экспериментах с участием 700 человек в Германии ученые выяснили: то, насколько легко люди замечают неточные или вводящие в заблуждение экологические заявления, зависит от фокуса внимания. Когда участников специально просили критичнее относиться к экомаркетингу, они значительно лучше распознавали необоснованные обещания.
Таким образом, проблема не только в том, какое место экологичность занимает среди критериев покупки, но и в том, насколько сложно проверить ее на практике. Даже покупатель, который хочет сделать более экологичный выбор, может принять маркетинговое обещание за реальное преимущество.
Ловушки гринвошинга: как бренды продают нам иллюзию пользы
Бренды все чаще заявляют о заботе об окружающей среде, но за такими обещаниями не всегда стоят реальные изменения.
Анастасия Осипова, руководитель отдела коммуникаций фонда «Второе дыхание», обращает внимание на то, что экологичные заявления должны подкрепляться конкретными фактами:
«Критически стоит относиться к общим формулировкам, не подкрепленным документами: “eco-friendly”, “conscious”, “зеленая коллекция”, “с заботой о планете”».
Наличие вторичного сырья само по себе не гарантирует, что изделие оказывает меньшее воздействие на окружающую среду. Важно учитывать долю переработанного материала, состав ткани, срок службы вещи и возможности ее переработки после использования. Некоторые смесовые материалы сложно перерабатывать, а экологические преимущества зависят от конкретного изделия и условий его производства и эксплуатации.
Проблема не только в расплывчатых формулировках. Иногда компания подчеркивает одно экологическое преимущество, оставляя за рамками остальные этапы производства. Например, выпускает коллекцию из переработанных материалов, но не сокращает общий объем производства.
Насколько распространены неточные обещания, иллюстрируют данные Европейской комиссии: при проверке 344 экологических заявлений компаний в 2020 году 53,3% из них оказались расплывчатыми, вводящими в заблуждение или необоснованными, а в 40% случаев производители не смогли предоставить доказательств в их поддержку.
Сложность еще и в том, что само понятие экологичности люди понимают по-разному. По данным исследования НАФИ и Экологического союза, 71% россиян связывают экологичность товаров с отсутствием вредных веществ, а 52% — с наличием экологической маркировки.
Однако безопасность для здоровья и воздействие на окружающую среду — не одно и то же. Товар может не содержать опасных веществ, но требовать значительных ресурсов для производства.
Оценивать экологичность компании стоит по тому, как она организует производство в целом, а не по отдельным коллекциям. Анастасия объясняет, какие признаки действительно имеют значение:
«Устойчивый бренд отличается не одной или двумя коллекциями из инновационных материалов, а постоянной работой на всех этапах производства — от выбора волокна до логистики и розничной продажи.
На практике стоит проверить, есть ли у бренда сертификаты на органический хлопок и переработанные волокна, раскрывает ли он условия труда на фабриках, принимает ли старые вещи в ремонт, на перепродажу или апсайклинг, сокращает ли упаковку. При этом отдельная экологичная линейка еще не делает весь масс-маркет-бренд устойчивым — особенно если остальные коллекции продолжают выпускаться в прежних объемах».
Отдельные исследования показывают, что переработанный полиэстер не всегда обеспечивает ожидаемые экологические преимущества. В исследовании Changing Markets Foundation 2025 года ученые провели лабораторные испытания одежды крупных масс-маркет-брендов и сообщили, что протестированные изделия из переработанного полиэстера выделяли при стирке на 55–72% больше микропластика, чем изделия из первичного материала. Кроме того, согласно отчету, 98% использованного в исследованных изделиях переработанного полиэстера было произведено из пластиковых бутылок, а не из старого текстиля.
Такая практика позволяет брендам отчитываться об использовании вторичного сырья, не обязательно сокращая общий объем производства. Однако результаты отдельных испытаний не означают, что любой переработанный полиэстер всегда выделяет больше микропластика: это зависит в том числе от характеристик волокон и ткани.
Это не значит, что любая экологичная коллекция — обман. Но отдельное улучшение материалов не делает устойчивой всю систему. Маркировка может указывать на конкретное преимущество, но не отвечает на главный вопрос: действительно ли такой подход сокращает общее воздействие на окружающую среду?
Почему забота о планете может вызывать тревогу
Осознанный выбор требует времени и усилий: нужно разобраться в составе товара, оценить заявления производителя и понять, действительно ли более дорогая альтернатива экологичнее. При этом даже у тех, кто хочет потреблять ответственнее, не всегда есть возможность учитывать все эти факторы.
Исследование Deloitte среди потребителей в Великобритании показывает, что на экологичные привычки влияют в том числе финансовые ограничения и скепсис. Согласно приведенным компанией данным, 61% опрошенных отказывались от экологичных действий из-за их высокой стоимости.
Когда экологичность становится еще одним критерием, которому нужно соответствовать, легко почувствовать, что делаешь недостаточно.
Забыл шопер, выбрал вещь из обычного материала или не смог позволить себе более дорогую альтернативу — даже повседневные решения могут вызывать чувство вины.
Но забота об окружающей среде не должна превращаться в личный экзамен на безупречность.
Ответственность за экологические последствия зависит не только от покупателя, но и от производителей: от того, насколько прозрачно они рассказывают о своей продукции, предлагают ли ремонт и повторное использование вещей и делают ли более устойчивые решения доступными.
Самая экологичная покупка — та, без которой можно обойтись
Эксперт фонда «Второе дыхание» предлагает начинать с более простого вопроса — нужна ли вообще новая вещь:
«Важно понимать, что покупка вещи с экомаркировкой сама по себе не снижает потребление. Если человек покупает столько же вещей, сколько и раньше, замена материала мало что меняет. Для окружающей среды важны количество приобретаемых вещей и срок их использования — то, как долго каждую вещь носят».
Главный принцип прост: наименьший вред природе приносит вещь, которую не пришлось производить. Поэтому в первую очередь стоит спросить себя, действительно ли нужна покупка. Возможно, подходящую вещь можно найти в секонд-хенде или винтажном магазине, а иногда — обменяться с друзьями.
Если новая вещь действительно необходима, выбирайте качественные и практичные изделия, которые подходят к уже имеющемуся гардеробу и прослужат долго. Необязательно покупать новое: подходящую вещь можно найти на вторичном рынке или обменять на нее то, чем вы больше не пользуетесь.
Осознанное потребление — не попытка вести безупречный экологичный образ жизни. Это привычка покупать меньше лишнего, выбирать вещи, которые прослужат дольше, и не принимать маркетинговые обещания на веру.
Ведь забота об окружающей среде начинается не с очередной покупки, а с понимания, действительно ли она нам нужна.
