Ежедневно производя и покупая все большее количество вещей, мы сталкиваемся с проблемой истощения природных запасов и пытаемся устранить огромный, тянущийся за нами хвостом, мусорный след. Почему так происходит и зачем нам столько вещей? Давайте разбираться как работают психологические механизмы потребления.
Мотивация потребления
Каждое наше решение подкреплено мотивом — побуждению к определенному действию. Именно мотив стоит в начале удовлетворения любой нашей потребности, будь то получение еды или же общественного признания. Маркетологи выделяют отдельный вид мотивов — потребительский. Это те причины, в соответствии с которыми человек совершает те или иные покупки. Рассмотрим основные виды потребительских мотивов, которые приводят нас к чрезмерному потреблению:
- Мотив достижения
Он связан с нашей самоидентификацией и образом идеального я. Вы когда-нибудь покупали товары отложенного назначения для лучшей версии себя? Например, платье на пару размеров меньше, для того времени, когда вы похудеете, или книги, потому что идеальный-вы обязан читать подобную литературу? Обычно такие вещи не только не используются в будущем, но и напоминают о нереализованных достижениях и расстраивают нас.
- Мотив престижа
Он основан на потребности в признании и нашем желании причислять себя к определенной социальной группе. Поэтому мы начинаем приобретать все атрибуты, которые укажут окружающим на нашу к ней принадлежность. Потребительский мотив престижа далек от рационального использования вещей. Часто, таким образом мы хотим показать, что имеем высокой уровень дохода и с помощью вещей сигнализируем всем остальным, что являемся успешными. Ведь мы одеваемся в вещи узнаваемых брендов, можем позволить себе дорогие часы и телефон последней модели. Не всегда покупка таких вещей или же их количество в нашем доме действительно оправданы.
- Эстетический мотив
Звучит он примерно так: «Я куплю эту вещь, потому что она красивая». Товар, соответствующий нашим чувствам прекрасного, нередко обращает на себя наше внимание, и абсолютно не важно на сколько он удобен, функционален и вообще нам нужен. Эстетический мотив побуждает нас совершать импульсивные покупки. Как известно большинством из импульсивно приобретённых вещей мы потом не пользуемся.
- Мотив моды
Он очень похож на мотивы достижения и престижа. Мода в математике – наиболее часто встречающийся член числового ряда. Сюда относится следование тенденциям в сфере внешнего вида, дизайна интерьера и пищевых привычек. Но мода совершенно не устойчива. И следуя такому мотиву потребления мы вынуждены часто менять вещи на более актуальные для нынешнего сезона. А куда же деваются старые? Опять же либо хранятся годами, либо выбрасываются, хотя уже многие бренды принимают на переработку старую одежду, но далеко не все покупатели пользуются этой возможностью. И в тот момент, когда мы относим на помойку мешок ненужной одежды, мы, к сожалению, не думаем, что синтетическая кофта будет разлагаться около 60 лет.
Понимание взаимосвязей
Мы рассмотрели внутренние причины, по которым совершается огромное количество лишних покупок. Но ведь вопрос сколько потреблять товаров — личное дело каждого. Никто не вправе залезть вам в кошелек и контролировать ваши покупки. Но не все так однозначно. Давайте обратимся к статистике.
Сегодня мы покупаем на 400% одежды и аксессуаров больше, чем два десятилетия назад. При этом 80% времени мы носим лишь 20% своего гардероба. Примерно то же самое происходит с едой: до 20% готовых блюд выкидывают рестораны, такая же доля продуктов, которые мы покупаем домой, пропадает и оказывается в мусорном баке.
Как известно, чтобы произвести любой товар нужно сначала добыть для него ресурсы. Чем больше мы потребляем, тем больше ресурсов тратиться на производство товаров, не говоря уже о самом процессе производства, в ходе которого мы получаем значительную порцию первичных отходов. Очень скоро товар, который мы приобрели, становится нам больше не нужен, мы его выбрасываем, либо храним годами на антресолях, балконах или дачах. И получаем вторичную порцию отходов.
В итоге мы больше производим, больше покупаем, но реально используем лишь малую часть.
Иррациональные установки
Мы уже давно вошли в определенный ритм потребления и пересматривать его, а уж тем более менять очень сложно. Любые изменения сопровождаются стрессом для нашего организма. Этот стресс мы испытывать не хотим, поэтому всячески защищаем наш привычный уклад жизни. Рассмотрим основные установки, мешающие нам посмотреть на наши объемы потребления под другим углом.
- «Не вижу зла — значит его нет»
Это игнорирование реальной ситуации. Такая позиция возникает, когда мы не соприкасаемся с проблемой на прямую и не находимся в ее информационном поле. Человек живет в экологически благополучном районе, не видит всех объемов производимых товаров и отходов во время этого самого производства, его род деятельности никак не соприкасается с переработкой и утилизацией отходов. Он отгораживается некой ширмой от проблем внешнего мира, потому что его на прямую они пока еще не коснулись. У него все хорошо. Значит, и у всех остальных так. А если и нет, то пусть тот, у кого все плохо и занимается решением проблемы.
С такой установкой работать очень тяжело. Здесь актуальна старая загадка: «Сколько психологов нужно, чтобы поменять лампочку?» Ответ — один, если лампочка готова меняться.
- «Я ни на что не влияю»
«Рынком товаров и услуг правят крупные хищные рыбы. Я рыбка маленькая, от того, что я ограничу свое потребление ничего глобального не произойдет, а я только пострадаю, ведь мне придется себе во многом отказывать». В данном случае человек сразу берет позицию жертвы и автоматически перекладывает ответственность за потребляемые им объемы товаров на производителей, рекламодателей и общество в целом. Только у каждого человека есть своя зона влияния, состоящая как минимум из него самого и его ближайшего окружения. Да, глобальных изменений от ваших действий сразу не будет. Но любые масштабные изменения начинаются с малого.
- «Так все делают»
Опять же, мы перекладываем ответственность на общество и эфемерных «всех». А все — это кто? Существует понятие статистической нормы – если так поступает большее количество людей в определенной микро-группе, регионе или стране – это считается нормой. Но в мире вы не найдете ни одну норму, которой следовали бы все поголовно, всегда найдется группа, которая поступает по-другому. Поэтому «всех» нас одинаковых просто не существует. И если, например, в вашей семье считается приемлемым менять автомобиль раз в два года, то это не значит, что во всех семьях со схожим достатком принято тоже самое.
Что дальше?
Проблемы чрезмерного потребления не новы. Еще Эрих Фромм в своей книге «Быть или иметь» писал: «Потребление — это одна из форм обладания, и, возможно, в индустриальных обществах, отличающихся «перепроизводством», это сегодня самая главная форма обладания. Потреблению присущи противоречивые свойства: с одной стороны, оно ослабляет ощущение тревоги и беспокойства, поскольку то, что стало моим, не может у меня быть отобрано; но, с другой стороны, это вынуждает меня приобретать все больше и больше, так как всякое приобретение вскоре перестает приносить удовлетворение.»
Книга «Быть или иметь» была написана почти полвека назад, с тех пор наши объемы потребления только возросли, и если тогда потребительский вопрос был скорее вопросом самосознания, то теперь это проблема мирового значения. И чем дольше мы тянем с решением, тем меньше вероятности, что мы сможем вывести нашу планету из экологического кризиса. В Нью-Йорке уже появились часы, показывающие время, оставшееся до необратимых климатических изменений. И если мы не пересмотрим свои потребительские аппетиты самостоятельно, то в уже недалеком будущем мы все равно будем вынуждены это сделать, но уже на абсолютно других условиях и с совершенно другими последствиями.
